広告業界の変化と、今後広告代理店の営業に求められるものとは

広告業界では、インターネット広告市場の拡大など、様々な変化と成長の波が訪れています。これにより、広告業界が必要とする人材は、どのように変化していくのでしょうか。
この記事では、広告業界の営業職を目指す方へ向けて、現在の広告業界の状況や広告業界の未来が、どのようになっていくかについてご紹介します。

日本の広告費の規模

ここ数年、デジタル広告はテレビメディアなどの他媒体の広告を上回る勢いで成長しています。
電通が算出した結果によると、2021年のテレビメディア広告費は、年間で1兆8,427億円となっています。この金額は、2020年の1兆6,568億円を上回り、8年連続広告費の伸びを見せた2019年の1兆8,594億円にも迫ることから、未だに高い需要が伺えるとみてよいでしょう。

現在は、それを追うようにインターネット広告費が、2兆7,063億円と2017年の1兆5,094億円をはるかに超え、着実に売上が伸びていることからも広告業界の各媒体売り上げにも変革が見られます。
それは、新聞広告費は3,807億円、雑誌広告費が1,223億円と紙媒体の広告売上が減少（5年前の売上高：新聞は5,147億円、雑誌は2,023億円）を続けていることからも明白です。

（2022年　「2021年 日本の広告費」　電通調べ）

現在、インタ－ネット広告費は、マスコミ四媒体広告費を3.7％ほど上回っているにすぎませんが、将来的にはさらにデジタル広告費は増加を続けると予想されています。

マスコミ四媒体広告とインタ－ネット広告とでは、取り扱い方が少し異なり、Facebookを含めたSNSなどのインタ－ネット広告の多くは、広告主自身が管理することができます。
そのため、広告媒体業者と広告主を結ぶメディアバイイング機能（広告枠の仕入れ、買い付け、掲載する一連の流れ）を受け持つ広告代理店の役割は、これからますます変化していくと考えられます。

また、さまざまなハードウェアが開発され、世界的にハイテク化が進んでいる傾向も広告業界に影響すると考えられています。
果たして広告・マーケティング業界は、これからどのように変化し、今後どうなっていくのでしょうか。

業界の規模は拡大している

まず、企業が広告を発注しないことには、広告業界は成り立ちませんので、経済動向の影響を直に受けるのが広告業界です。
景気が低迷していた2000年代後半は、安定が期待される大手企業においても、賞与カットやリストラなどが起こり広告費も削減されていたため、広告業界は総じて仕事が減少していました。
しかし、2011年以降には日本経済が活性化して、再び広告需要が高まり広告業界が再成長を遂げています。
不景気を乗り越えた広告業界は、今後もまだまだ成長を続け業界の規模も拡大されていくことでしょう。

インターネット広告の躍進

現在、広告の世界で毎年成長を続けているのが、インターネット広告の分野です。
インターネット広告の規模は、今や2兆円を超えており2016年に1兆円を超えてから比較すると市場は2倍以上になっています。

（2022年インターネット広告媒体費　数値データは電通報より）

広がるニーズ

インターネット時代になり、広告の形式も変化しつつあります。クライアントのニーズの多様化によって、テレビCMのように「みんなが見るだろうと想定して作る広告」だけでは対応できなくなっている現実は、新たなタイプの広告が打ち出されてきています。
現在では、ユーザーがサイトを閲覧中にそれぞれ異なる表示が出る広告や、動画サイトなどでは動画が流れている途中に広告がインサートされるようにもなりました。

その様なインサート広告は、閲覧時の邪魔にされる場合があり、サイトの利用者自体が減ってしまうことにつながる場合もあることから、ほとんどのインサートCMは5秒後にスキップできるよう工夫が施されています。
その広告に興味・関心がある人は、そのまま動画CMを視聴し情報を把握していきます。

すなわち、ターゲットユーザーにとって、最適とされる広告は必ずしも1つではなくなり、広告代理店に変革が求められるようになっている現状があるということです。つまり、テレビというエンターテイメントの運営に必須であったCMが、ネット上ではユーザーによって見るか見ないかの選択が出来る時代となり、そこにまつわる各ユーザーのビッグデータが、ターゲットにマッチした広告を打ち出すサポートもしていると言うわけです。

このことから、大量の個人データを保有する大企業が、広告展開面で今後有利になるといわれ、データの少ない中小の広告企業は新たな戦略を打ち出す必要が出てきています。
それでは、これからの広告業の未来はどうなっていくのでしょうか。

メディアの３極化

現在、テレビCMとインターネット広告、そしてビルや電車内でよく見られる「デジタルサイネージ」という電子広告が広告媒体の主力です。この3つで広告業界全体の8割の売り上げを占めています。
この広告媒体の3極化は、このまま続くとみられており、その一方で雑誌、新聞、ラジオといった旧来の媒体は衰退すると考えられています。
クライアントや広告代理店は、これからの時代に適した広告展開のアイデアをさらに打ち出していく必要があるでしょう。

新しい広告の登場

現代社会では目まぐるしく技術が進化し、ものすごいスピードで情報がやりとりされているため、今後は広告においても革新的な試みやメディアが登場すると考えられています。

人々が、インターネット社会の中で日常生活を過ごしていくほど、情報媒体の自由度は高まり、今後また次々と新しい形の広告が生まれると考えられています。
そして、人は斬新なものに興味と関心を持つことから、広告業界全体が大きな広告効果が期待できるインパクトのあるメディアの開発に力を入れ始めています。

その一例が、現実世界を仮想世界と融合し、さまざまな体験ができてしまうAR・VR広告です。
これらの技術を駆使して、商品やサービスの疑似体験をしてもらうことで、ユーザーの購買意欲を駆り立てる効果が期待されます。
ARとは、Argument Reality（拡張現実）の略で、コンピューター上のデータを現実世界に存在するかのように見せる技術で、「ポケモンGO」はその最たるものです。

VRとは、Virtual Reality（仮想現実）の略で、体験者がVRゴーグルを通してコンピューターデータの3D空間にいるような体験をさせる技術で、プレイステーションゲームなどで活用されています。
どちらも、個性的な広告物としてユーザーの興味・関心を惹きやすい広告手法と考えられますが、VRを用いた「没入型広告」は、新たな広告の形として台頭するだろうと予測されています。
VR広告では、１日の間に実に70%の視聴者が、ある手がかりを元にブランドを思い出すことが可能といわれています。

米国のMcGarryBowenエージェンシーは、このように予測しています。

この予測から読み取れるのは、ただ作業をするだけの受動的な労働力は、まもなく必要とされなくなる可能性があるということです。
これからは、価値を生み出す仕事をするために、常にセンスを磨き、新しい知識を身につけることが大切になるでしょう。
また「クリエイティブに生きるためにはどうしたらいいだろう」と、常に考えて行動する人材が広告業界では求められることでしょう。

リアルとデジタルの融合

デジタル広告というと、急成長しているインターネット広告への注目度が高いのですが、近年ではデジタルは拡張性やスピード、アナログは保存性など、Webとリアルのそれぞれの特性が明確になっています。
そして、双方の良さを活かした広告方法が注目されており、たとえばフリーペーパー・マガジンがWebサービスに乗り入れていく一方、これまでWeb中心に展開していたDM（ダイレクトメール）は、紙媒体の方が有効として展開されています。
ターゲットが限定でき、高い効果が得られるため、費用対効果の観点から逆の現象が起きています。

広告業界の営業に求められる資質

最後に、これから広告業界の営業職を目指す人達に求められている資質について紹介していきます。

強いチャレンジ精神

広告業界は絶えず、新しい試みを取り入れ進化する業界です。そのため、どのような新プロジェクトであっても、積極的にアイデアを出す前向きな姿勢が求められます。
新しい仕事には、困難なことも多々ありますが、自分の力で新しく斬新な提案をして評価されたときには、それが大きなやりがいとなり仕事への自信にもつながっていくでしょう。

普段から広告業への意識を高める

広告業は、多くの人に商品やサービスの価値を訴求し、クライアントの業績に貢献していく仕事です。
今後は、更にインターネット広告関連の事業が拡大すると考えられているため、営業職であっても、PCスキルを日々磨いておくことで、さまざまなメディアへの広告展開を提案できますので、重宝される人材となることができるでしょう。
そして、さまざまあるインターネット広告に実際に目を通し、どのような広告がどこに掲載されると効果が出るかを考える癖をつけることも大切です。
他業種の方でも、広告マンとして業務に従事しているという目線を、常に持っていると入社後の自分の力になっていくでしょう。

語学力の必要性

現状、日本の広告業界では、業界トップの電通を除いて海外事業にあまり関心を示していないといえます。
ところが世界中でグローバル化が進む中、これからは海外進出を視野に入れて動く企業も増えるでしょう。
そうなると近い将来、営業職にも一定レベルの語学力が必要となることでしょう。
今や、広告の形態はどんどん変化しています。1990年代に、現在のようなインターネット社会が到来すると考えていた人はどれだけいたでしょうか。
現在、私たちは日々スマートフォンに映し出される多くの広告を目にし、そこから商品を購入するようになりました。 これからも人々のニーズは変化し続け、広告も形を変えながら存在していきます。

まとめ

大きく変わりゆく広告業界では、これからの時代で求められる人材も変化しています。
広告業界では紙媒体、テレビメディアから今後急速にデジタル化が進むことが考えられ、グローバル化も進むといわれています。
特にDX領域におけるデジタル人材のニーズは近年高まってきており、各社が「DX人材」をキーワードに採用熱を急激に高めています。
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