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byプロテンMZ編集部 プロテンMZ編集部

PR業界を徹底解説!広告とPRは何が違う?

近年「企業(商品/サービス)が世の中と握手するための仕事」ともいわれるPR業界のお仕事

以前はテレビや雑誌に載せて「流行をつくり出す仕事」とも言われていましたが、業務領域はより上流になってきていると言われています。

でも「結局PRと広告は何が違うのか本当のところよく分からない」という疑問の声がまだまだ多いのも事実。 そこで本記事では、PR業界について徹底解説します。

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そもそもPRとは?

そもそもPRとは?

PRとは、Public Relationsの略でパブリックリレーションズと読み、直訳すると「公的な関係」。

本来の意味は企業、行政、学校、NPOなどの組織が、ステークホルダー(組織となんらかの利害関係がある人々)との間に「相互に利益をもたらす関係と信頼を築き、さらにそれらが保たれるように適切にマネジメントする」ことです。

企業以外の組織においても行われている活動ですが、ここでは企業のPRのケースを取り上げましょう。

企業は自社のブランドや製品、サービスを世の中の人に知ってもらうために、さまざまな活動を行っています。

PRもその活動の中のひとつ。 認知を高めるだけでなく、消費者とよい関係を保つために、社会の動きを常に観察し、消費者の声に耳を傾け、経営側の思いを伝えるなどさまざまなPR戦略を練っています。

戦略PRとは?

戦略PRとは?

いまから約10年前の2009年、2冊の本が出版され、これを機に「戦略PR」というワードが一気に注目されるようになりました。

『戦略PR 空気をつくる。世論で売る。』本田哲也著(ブルーカレント・ジャパン)
『脱広告・超PRー広告を信じなくなった消費者を動かす』山田まさる著(インテグレート)

それまではPRといえば、日本ではほぼメディアパブリシティの獲得と同義で語られていました。

つまり、企業情報や新製品などのニュースリリースの配信や記者会見を行うなどして、情報をメディアに提供し、記事化あるいは番組化するという手法です。

戦略PRの基本は「第三者性」と「カテゴリー訴求」です。 昔、ココアや納豆、寒天などが流行って売り切れるということが起こったのを、覚えている方も多いかと思います。

日曜夜7時の番組で健康効果やダイエット効果などについてたっぷり語り、翌日スーパーに消費者が殺到するというのが一連の流れです。

したがって初期の戦略PRは、特に食品業界と相性の良い手法として用いられました。

【参考記事】戦略PRから10年 進化したマーケティングPR最前線~イベントレポート(外部リンク)

消費者からすれば、PRは具体的な企業名、商品名、サービス名を出さずに、客観的なファクトをベースにして商品のカテゴリー情報や世の中のトレンド感を出すため、広告と違って信用できるというわけです。

ところが、例えば「ココア」を訴求したとして、業界シェアベスト3は森永製菓、味の素ゼネラルフーヅ(AGF)、片岡物産なので結果的にこの3社が売上を伸ばすというわけです。

それでは今この手法が一般的なのかというと、必ずしもそうではありません。

2011年の東日本大震災をきっかけに、日本でもSNSが一気に普及して誰もが発信者になれるようになりました。

演出をしてもTwitterで検索すれば消費者のリアルが出てきてしまい、広告と同じようにスルーされる傾向が目立つようになったからです。

「渾身のキャンペーンを打ったのに、SNSを見たら全く響いていなくて担当者が青冷める」といった経験は、PR業界でキャリアを重ねていれば、1度は必ず遭遇するあるあるです。

ただし、手法は常に進化するものであり、同じ名前であっても最先端で戦っている企業が10年前と同じ手法をいつまでも取り続けるわけはありません。

広告との違い

さて、認知を高め、信頼関係を築くための活動となると、気になるのは広告との違いです。 PRは一見、広告と同じような活動に見えますが、決定的な違いがあります。

それはメディア(媒体)にお金を払うかどうかです。

広告の場合、情報を発信する際には、メディア(新聞、テレビ、雑誌、Webなどの媒体)のスペースを購入する必要があります。 購入したそのスペースの中で広告を展開するのです。

広告業界用語辞典 PR

一方PRは、企業の新しい情報をメディア側が積極的に見つけます。 そしてメディア自身がその情報を掲載するか否かを判断するのです。

つまり、情報に話題性があれば、メディアが勝手に拡散してくれるので、情報発信側の企業はメディアを購入する必要がありません。

広告業界用語辞典 PR

広告出稿において、媒体費はコストの中でもとても大きな割合を占めるもの。

だとするとPRの方が断然お得に思えますが、そう甘くはありません。 PRの場合、情報掲載の有無を決定するのはあくまでメディア側です。

つまり、メディアが「これは話題になりそうだ」と判断しない限り、掲載してもらえません。

費用を払えば情報をベストなタイミングで確実に発信できる広告に対し、PRはコントロールができず、掲載してもらえる保証がありません。

さらには、掲載してもらえたとしても、いつ、どんな形で掲載されるかわからないことも。

そのかわり、メディアの目にさえ留まれば、媒体費をかけることなく大規模なプロモーションを行うことも可能です。

広告かPRかの選択は、時と場合によって適切に使い分けた方がよさそうですね。

消費者側から見た違い

ここでもうひとつ、消費者側から見た広告とPRの違いについても解説します。 広告は世の中に向けて企業自身が直接発信するもの。したがって表現は主観的になりがちです。

それに対しPRは、メディアが自身の特性を活かして独自の表現で発信するものなので、客観的な視点で情報が発信されることになります。

情報をキャッチする消費者にとっては、第三者の客観的な情報の方が、発信者本人の主観的な情報よりも信憑性が高く、より魅力的に映ります。

口コミサイトが信頼されやすいのと同じ感覚ですね。このことからも、PRは消費者の心をつかむ効果的な手法であることがわかります。

広告業界用語辞典 PR

情報を発信する本人からの情報より、第3者の評価や口コミの方が信憑性が高まる。

広報との違い

それでは次に、広報とPRの違いについて見てみましょう。

企業におけるPR活動は、主に広報担当者が行っていることもあり、広報とPRを兼ねていたり、同じ意味で使われることも多いようですが、実は少しだけ違いがあります。

まず広報には、その字の通り「広く知らせる(報せる)」という意味があります。つまりリリースを配信するなど、情報を一方的に伝える活動です。

それに対しPRは、情報を伝えることはもちろん、その活動によって双方向のコミュニケーションを築くことを目的とします。

さらにはその関係性をマネジメントしながら、消費者間でも自然に情報の伝達が行われていくような仕組みをつくります。 一見同じように見える広報とPR、実は活動の着地点が異なるのです。

PR会社の仕事とは?

PR会社の仕事とは?

企業は製品やサービスの情報を世の中に発信したいと思っていても、以下の理由でPR活動がなかなかうまくいかないことがあります。

  • リリース配信を増やすだけのマンパワーが足りない
  • PRのテクニックや知識がない
  • 方法がわからない
そこで頼りになるのがPR会社。

商品やサービスに取材の依頼が来るようにさまざまなメディアに向けて働きかけたり、メディアが飛びつく印象的なキーワードや面白い切り口をつくったりと、企業のPR活動を支えています。

では、その具体的な内容と流れを見てみましょう。

現状の把握

まずは、製品やサービスをしっかりと把握し、課題・機会を分析、市場の調査を行います。

ここで、「誰に向けてのPRなのか(ターゲット)」そして、「なんのためにPRを行うのか(PRの目的)」を明確にします。

戦術・戦略の立案

商品やサービス、企業の哲学やブランドのことを詳細に理解したら、戦略を立てます。

最適な表現やツールの開発、メディアへの提案など、メディアが動いたその先にある消費者の行動も見越した戦略を立て、細かい戦術まで綿密に練って実践します。

メディアとの深い関係性や人脈を駆使した戦略的アドバイス、Webの利用など、PR会社によっても手法や強みはさまざま。

流通網や小売店の販売棚にまで踏み込んだり、時にはクライアント企業のマンパワー補強や社内の広報体制構築まで行うこともあります。

効果検証

PR活動を行ったものの、そのまま放置していては、それ以上前には進めません。

PDCA(Plan/Do/Check/Act)をコンスタントに何度も回し、その都度改善していく必要があります。クライアントのニーズに合った、よりよい結果へと導くために。

効果検証もまた、PR活動の中でとても大切なフローのひとつです。

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PR会社の職種

PRの仕事には、大きく分けて2つの職種があります。 1つは、クライアントの目的を果たすためにPRの戦略を立てる「PRコンサルタント」。

戦略を立てるといってもその仕事の幅はとても広く、戦略戦術の立案だけでなく、市場調査から、効果検証まで一貫して全て関わります。

プレゼン力、コミュニケーション力はもちろん、各メディアに関する知識や、他社では行っていない戦略を考える発想力に加え、効果検証するうえで必要になるロジカルな思考力も求められます。

そしてもうひとつが、クライアントの情報をTV・新聞・雑誌・WEBなどのメディアで取り上げてもらえるようにメディアにアプローチする「メディアプロモーター」。

メディアの担当者とのやりとりが主な仕事ですが、取材の立会いやクライアントとの打ち合わせなども多く、日々たくさんの人と関わるため、コミュニケーション能力が問われる職種です。

PR業界の大手企業はどこ?

PR業界の大手企業はどこ?

日本にあるPR業界の会社は現在300社前後といわれています。その中でも大手PR会社といわれる会社ベスト5をご紹介します。 《上場5社(売上高公開企業のみ)》

ベクトル

今最も急成長しているPR会社です。 売上高は200.9億円(2018年2月決算)と公式発表されています。2012年上場。 山本美月主演、映画「東京PRウーマン」のモデルにもなりました。

サニーサイドアップ

売上高は135.3億円(2018年6月決算)。 ベクトルに次ぐ飛躍的な成長で、売上を大きく伸ばしています。

電通パブリックリレーションズ

広告代理店最大手、電通系列のPR会社。 上場はしていませんが、日本3大PR会社のひとつと言われています。

プラップジャパン

1970年創業。日本のPR業界の中でも老舗の会社です。

共同ピーアール

こちらも老舗の会社です。1964年創業。

売上ランキングの全体は、こちらも合わせて参考にしてください。

《2018年最新版》PR会社 売上高ランキング(日本国内から世界の市場まで)

また、2018年のPR会社の世界ランキングを見てみましょう。 日本の企業もランクインしています。サニーサイドアップは19位を維持、ベクトルは22位から16位にランクアップ。

一方、昨年44位だった電通PRは48位にランクダウン、そして昨年48位だったプラップジャパンは圏外に。 厳しい一面も見えますが、日本の大手PR会社は今後も更なる成長が期待できそうです。

GLOBAL TOP 250 PR FIRMS 2018

参考文献 「GLOBAL TOP 250 PR FIRMS 2018」/holmesreport ( http://www.holmesreport.com/ )

一口にPR会社と言っても、テレビ番組と繋がりの強い会社もあれば、Web媒体に特化した会社もあり、強みはさまざまです。

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