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スキルアップ

by小野進一 小野進一

広告業界が行うべき組織マネジメントとは?実際の部下の評価ポイントまで「7S」にあてはめて解説!

広告業界は広告代理店を中心として、様々な媒介で商品やサービスなどを宣伝していく業種の総称です。

一般的にはテレビや新聞などの広告を取り上げるマスメディア系や電車や駅などで利用されている広告ブースやスペースを利用している鉄道系、そして野外広告やチラシ、折り込みやDMなどの自社の得意分野で広告を行っている専門系などが代表的だとされています。

その中でもインターネットの普及に伴って増えてきたインターネット広告関係は、存在感の大きさや広告できる内容の多様性から注目を集めているようです。

このように様々な媒介を使って広告や宣伝を行っている広告業界で必要だと言われているのが、組織マネジメントと呼ばれるものです。

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組織マネジメントとはどういったものか

組織マネジメントとは企業側が資源や資産、リスクについての管理を行うことによって活動する上での効果を最適化するための手法のことを指しています。

一般的にマネジメントは管理という意味合いも持っているため、取り扱っている商品やサービスだけではなくそれを取り扱う社員そのものや情報、資産や資源、時間など様々なものを管理していくことになります。

広告業界で重要視される組織マネジメント

そんな組織マネジメントが広告業界で必要だとされている背景には、「より効果的かつ的確な広告を作り出すための管理・統制能力が必要とされている」ためだと考えられています。

広告はただ広告主が依頼した内容をそのまま作成すればいいというわけではなく、依頼された内容をどのように宣伝すれば指定された対象の目に入るのか、どのような媒介で広告を展開すれば効果的なのかなど、広告したい内容によって様々な情報を調査・集計していく必要があります。

さらに広告業界やその企業の経営戦略の価値観に沿ったものを作り出すことで、ほかの組織との違いも出していかなければ組織だけではなく広告業界そのものの価値も高めていくことは困難です。

そのためより品質が高い組織を作り出して維持していくためにも、マネジメントが求められていると考えられています。

組織マネジメントが広告業界で重要視されるようになった背景

ちなみに組織マネジメントが広告業界で重要視されるようになった背景にはほかにも様々な理由があり、その中の一つに「広告業界の組織の収益構造が多角化している」点も挙げられます。

これまでの広告業界では広告代理店などによる依頼や、マスメディアの枠を買い取って企業に販売することで収益を得ていました。

これらのポイントは依頼された事業や企業、または販売する企業に対してのみ戦略が必要だったという点ですが、それ以外にも広告業界の組織が独自にイベントなどをプロデュースしたり、企業が協賛するスポーツやイベントをサポートすることでも収入を得ています。

このように収益を得るための構造が多角化したことで単純な経営戦略だけでは対応できないことも増えてきているほか、広告業界の組織内の構造も複雑になってきている傾向があるのです。

そのため組織全体を統括したり管理するためのマネジメント能力や部署が必要になってきており、広告業界も単体で利益を上げられるように改革が行われている傾向が強く見られます。

そんな広告業界での組織マネジメントを考えていく上でまず必要なのは、組織がどのように形成されているのか、商品やサービスが完成するまでにどのような手順を追っているのかを把握することです。

広告業界の場合はまず企業や組織そのものが持つ価値観や経営方針、そして経営戦略を検討するところから始まります。

ちなみに広告業界での経営戦略とは「組織が持っている広告に関連する技術や強み」のことであり、例えばマスメディア系の広告を得意としていたりインターネット広告を得意としているなどが挙げられます。

このように組織が持っている強みを把握、組織で統一することによってほかの組織との差別化や強みを活かしたサービス提供や宣伝作成をすることができるのです。

また広告を依頼してきた事業や企業とともに販売戦略を立てる際にも、この経営戦略が重要なポイントになります。

組織の戦略や経営を全体で統一した後はマーケティングの出番

こうして組織の戦略や経営に関する部分を全体で統一させた後に必要なのは、どのような業界や組織、消費者が自分たちを必要としているのかというマーケティングだとされています。

マーケティングとは消費者などサービスや商品を利用する側がどのようなものを求めているのかを調査・集計して、需要やニーズに合ったものを提供する手法です。

従来の広告業界は、メディアを使ってマスマーケティングと呼ばれる対象を特定しない一つのコミュニケーション手法でのみマーケティングを行うという戦略を続けていました。

ただこの手法でのマーケティングでは多様化する需要やニーズに応えることが難しく、広告としての効果が薄れてきている点が問題視されています。

そのためマスマーケティングによる戦略ではなく、より細かく情報収集を行って対象を限定するマーケティング戦略を行う必要性が出てきているのです。

このようなマーケティング戦略を行う上で必要とされているのが組織マネジメントの能力だと言われていて、自社の経営戦略を熟知した上で依頼主である事業や企業の提案する広告をどのように効果的に発信するのか、どのような対象に向かって広告を発信するのかなどを管理・統制することが重要視されています。

マーケティング戦略で得た情報をまとめあげるプロモーションも重要

ここでマーケティングや経営戦略との兼ね合いが発生します。

プロモーションは実際に広告をどのように発信していくのかという方法や手段を検討する段階であり、一般的には戦略面で挙げたようなマスメディア系のものや鉄道系のものなどが挙げられています。

依頼してきた事業や企業主によっては希望するプロモーション方法を指定してくる場合もありますが、マーケティングや経営戦略の内容によってはほかのプロモーション方法を提案していかなければいけません。

このため組織マネジメントで管理してきた情報や収集したデータの内容をしっかり相手に提示することができるのかどうか、どのような依頼主でも納得できるような説明ができるかどうかが重要です。

そうして依頼主との販売戦略もある程度まとまったところで、最終的に広告を作成することになります。

この中で組織マネジメントが必要とされる部分としては広告制作にかかってくるコストの管理や人件費、さらにタレントなどを起用する場合はタレントに関連する全ての事柄をマネジメントしていかなければいけないのです。

このように広告業界は広告一つを作成するだけでも多くの作業を必要としていて、複数の部署や役職が関連してくるため単体でのマネジメントだけではうまく統制ができない場合も出てきます。

このため組織全体の流れを円滑にするための組織マネジメントが必要不可欠だと考えられており、多様化してきた広告に関連するニーズに効果的に応えるためにも組織全体のマネジメント能力が求められているのです。

今後の広告業界は動画広告やアドテクノロジー技術の進化によって、さらに組織内が複雑になっていくことが懸念されています。

さらに広告を依頼する事業や企業、消費者のニーズもさらに多様化してくる可能性が指摘されているので、より効果的かつ適切な広告を作り上げていくためにも広告業界の組織マネジメントの需要は高まっていくのではないかと考えられています。

実際に広告業界のマネジメントに関連する講座や研修も、徐々に増えてきているようです。

組織マネジメントの7つの要素!ハードの3S、ソフトの4S

組織マネジメントの手法として一般的なのは、「組織の7S」と呼ばれる要素を管理していく方法です。

7つの要素はハードの3Sと呼ばれる「戦略(Strategy)」「組織(Structure)」「システム(System)」と、ソフトの4Sと呼ばれる「スキル(Skill)」「人材(Staff)」「価値観(Shared Value)」「スタイル(Style)」の2つに大きく分けられています。

もちろんこの他にも管理すべき物はありますが、7つの要素が組織の中で上手く動くようにマネジメントしていく事で、目標達成へと近づくとされているのです。

広告業界における組織マネジメントを考える時には、

  • 「人材」は現場スタッフや出演者
  • 「スキル」はスタッフの持つ技術
  • 「共有価値」は制作物に対するコンセプト
  • 「スタイル」は現場や作品自体の雰囲気
  • 「戦略」はメディア戦略や広告展開
  • 「構造」はクリエイティブ管理
  • 「システム」は特殊効果やそれに伴う専用機材

などを指していると考えて良いでしょう。

組織マネジメントの管理者は、組織が抱える課題や問題点を改善することで、7要素が目標地点へ向かうように促します。

あくまで集団全体に対してブラッシュアップを行い、押し上げるスタイルであり、特定のリーダーが集団を引き連れる「リーダーシップ」スタイルとは異なるでしょう。

ハードの3S

戦略(Strategy)
組織の方向性や経営の問題解決の手段を考える事で、 競争に勝つための優位性を維持できるようになります。 戦略によって人材やスキルをどう活用していくかが変わってくるため、 組織マネジメントの中でも重要な部分となります。
組織(Structure)
人を動かすのに重要な要素であり、集団が最大限のパフォーマンスを 発揮できるように形態を構成していく必要があります。 どこに誰を配置すれば最大限のパフォーマンスを発揮できるのかを考え、 目標を達成できる組織を作っていきます。
システム(System)
組織の仕組みや制度のことで、組織がスムーズに動くために 必要な要素となります。 報酬や評価の仕組み、業務や会計のシステムを作る事によって、 組織を動かしていきます。また今後のAI技術などの発展に伴い、 時代に合わせ最適化していく事が求められる要素です。

ソフトの4S

スキル(Skill)
1人1人の能力の事も表しますが、組織が持っている 商品の販売力・営業力・マーケティング力などもスキルに含まれます。 組織の強みはそれぞれの得意分野を生かせる事であり、 基本的に販売・営業・マーケティングなど分業で行われています。 それぞれの分野に特化した人材が、1つの目標に向かって互いに協力しあう事で組織のスキルは向上していきます。
人材(Staff)
組織が持つ4つの資源のうちヒトにあたり、組織にとって欠かす事のできない重要な資源になります。 人材に求められる事は組織の価値観を共有する事であり、それに見合った育成も必要になります。 以前よりも個人の価値観が多様化しているだけでなく、働き方も変化してきています。 その為多様な価値観を認めつつも、組織としての価値観を共有する必要があるのです。
価値観(Shared Value)
企業理念などなぜこの組織が存在しているのかという意味をさします。 組織を運営していく際の基準となるものであり、7Sの中でも最も中心となる要素になります。 価値観のマネジメントには時間がかかる事が多く、変更したとしてもなかなか定着しにくいです。 しかしこの価値観によって人材が集まってくるので、組織の目標達成力やパフォーマンス向上に繋がります。
スタイル(Style)
組織の雰囲気や社風、職場環境などなの経営スタイルの事を指します。 他の組織との差別化という点においては、このスタイルが最も差を作りやすい要素と言えます。 またスタイルは個人のモチベーションを維持する為にも 重要な要素であり、モチベーションが高まればパフォーマンスも向上します。 個人のパフォーマンス向上は組織のパフォーマンス向上にも繋がり、結果として目標達成できる組織へとなっていくのです。
ハードの3Sは管理者の意思で比較的すぐに変更しやすい要素ですが、ソフトの4Sはヒトや能力に関わる事なので時間と労力が必要となる要素です。

ただしどちらの要素の方が重要という訳ではなく、全ての要素がどう影響しあっているのかを理解し、どうマネジメントすれば組織を効率よく動かす事に繋がるのかを考える必要があります。

求められる6つの組織マネジメントスキル

組織内の役職や立場によって組織マネジメントの内容に違いはありますが、どの立場でも必要とされるスキルは同じだとされています。

組織マネジメントスキルとして求められるものは、「リーダーシップ」「目標設定力」「計画力」「コミュニケーション能力」「人材マネジメント力」「評価力」などです。

求められる6つの主な組織マネジメントスキルを見ていきましょう。

①リーダーシップ
よくマネジメント力と混同されやすいですが、仕組みや制度を管理して 組織が円滑に動くようにするマネジメントに対して、リーダーシップは 先頭に立ち目標達成へと導く力になります。 人を導くには信頼されるようなリーダーである必要があり、部下を説得できるような説明や指示を行う必要があります。
②目標設定力
組織としての目標を理解し、目標達成する為に必要な計画や手段を考え、適切な場所に人材配置を行う能力になります。 目標が簡単すぎると達成感を得られず、難しすぎるとモチベーションを保つ事ができません。 頑張れば達成可能なラインを目標に設定する事で、個人のパフォーマンス向上にも繋がります。
③計画力
具体的なスケジュールを管理する力であり、目標達成から逆算して過程を計画していきます。 また作業が進むにつれて計画を変更せざるを得ない場面もあります。 そんな時でも慌てずに現状を理解し、その場にあった最適な方法へと 計画を練り直す調整力も必要になります。 ただ細かい計画を立てる事が全てではなく、部下の成長のためには あえて大まかなビジョンと流れだけを伝える方法もあります。 部下の成長のために任せる部分を作るのも、計画力に必要な要素になります。
④コミュニケーション能力
信頼関係を得るのに不可欠なスキルであり、人材が信頼しあえている組織は 最大限のパフォーマンスを発揮しやすい状態になります。 チームのメンバーの意見をしっかりと聞きまとめるだけではなく、 チームの意見を組織の上司にしっかりと伝える能力が大切です。 現場と上層部、それぞれに対してのコミュニケーション能力が必要となります。
⑤人材マネジメント力
適材適所に人材を配置する能力と、個々の能力に応じて業務を 分配する能力になります。スキルやモチベーションの違いによって 発揮できる力が変わりますが、全員が活躍できるような仕組みを 作る事が重要です。 また管理者が過去にとらわれるのではなく、自ら率先して挑戦する姿を 見せる事で部下の自発的な行動を引き出す事ができるようになります。
⑥評価力
組織マネジメントに必要なスキルでも重要な要素であり、成果に応じて 適切な評価をしなければモチベーションの低下を招く原因にもなります。 また広告業界はフリーランスなど独立していく人も多い業界であり、 せっかく育った人材を手放さない為にも大切になる要素です。 頑張って成果をあげた部下に対して報酬や役職を与える事で、 その本人だけでなく周りの人にも競争心を芽生えさせる事ができます。 常に人材が成長していくためにも、適切に評価する力が重要なのです。

広告業界で実際に部下を評価する際のポイント

特にネット広告など、近年では若くしてマネージャーに昇進するケースも少なくありません。

20代から30代の社会人の中には、組織マネジメントを行うにあたって部下をどのように評価したら良いか悩んでいる人もいるでしょう。 広告業界と一口にいってもさまざまです。

従来のテレビや新聞などを中心としたマスメディア系の企業もあれば、インターネットメディアを中心としたデジタルマーケティングに注力する企業もあります。

どちらも同じ広告業界ですが、デジタルマーケティングの方がスピードを重視される傾向があります。そのことを念頭に置いて、ここでは広告業界における部下の評価の仕方を見ていきましょう。

目標設定

組織マネジメントの目的は組織を最適化することです。言い換えるならば、組織の力を最大限に生かし、最も良い結果を出すことです。

そのために必要なのは、達成すべき目標を決めることでしょう。何が達成すべき目標なのかという問題点が正しく捉えられていないと、評価のしようがありません。

目標が不明確なまま、評価の基準も曖昧なまま部下を評価しようとすると、仕事に取り組む姿勢や熱意などという漠然とした評価基準になってしまうこともあり得るでしょう。

例えば、今月広告の依頼を10件獲得しようという目標があったとします。毎日遅くまで残業したり、休日出勤して打ち合わせをしたりすることも立派な仕事です。

しかし、その行為だけを評価してはいけません。評価の基準の1つにしても良いかもしれませんが、結果に繋がっているかどうか不明だからです。

先程述べたように、目標は1か月間に広告の依頼を10件獲得することです。

この仕事を長時間続けている人が、仮に3日に1件広告を取ればいいというような戦略と呼べないような計画しか立てていない場合は評価できません。

この3日で1件というのは、ただ単純に定められた目標を分割しただけで何の戦略性も持っていないからです。

ここでもしその部下が、どうすれば広告の依頼を獲得できるかを考えたり、獲得しにくい理由を把握したりすれば、そこは評価に値します。

計画を立て、実行し、上手く行くようであれば評価できるのです。

部下を少しでも公平に評価するためには、結果だけでなく、計画性もよく見ておく必要があるのです。

戦略もなく、ただ仕事を進めた結果であれば、運が良かっただけだったり、チームにいた他のメンバーがいつも以上に努力した結果だったりする可能性があります。

公平な評価とは、きちんと見ることから始まるのです。

コミュニケーションを取り、認識を合わせる

部下がまだ新人である場合は、コミュニケーションを積極的に取ることが大事です。それが適正な評価を行いやすい環境に繋がります。

目標を明確にすることで評価の基準もわかりやすくなりますが、そもそも目標が上手く伝わらないという状況も少なくありません。

部下が意図を勘違いして、指示とは違う動きをすることもあるでしょう。この場合問題点は2種類考えられます。指示を受けた部下が悪い場合と、指示を出した上司が悪い場合です。

こういったミスを避けるためには、その都度、部下にきちんと指示が伝わっているか口頭で確認し、実際の行動も確認することが大切です。

もしきちんと動いているようであれば評価できますが、もし上手くいかないようであれば、上司側の指示にも問題がなかったか確認します。

例えば、指示自体はきちんと伝わっていても、部下の能力を正確に把握していなかったため、無理があったという場合もあるでしょう。

特に自分の能力や知識を基準に他人の能力を予想してしまう人が陥りがちな失敗のパターンです。

日頃から悩みなどを聞くようにコミュニケーションを取っていれば、そのような部下の状況にも気づきやすくなるでしょう。

部下が顧客と上司の板挟みになっている可能性もあるのです。部内でのミーティングなどでも、部下のチーム全体に対してだけでなく、部下1人1人に話を聞くことが大切です。

部下自身のマネジメント力も評価する

多様な働き方が進んでいる現在、部下が派遣社員や契約社員、アルバイトなどを統率していることもあるでしょう。

その場合は、部下の組織マネジメント力も評価した方が良いです。

自分の成功体験や失敗談などをビジネスモデルとして活用しているのか、非正規雇用者への指示やアドバイスは的確なのかなど見るべきところはいろいろとあります。

特に適正に評価する力があるかどうかは重要です。

頑張ったら褒めたり、努力を認めたりする環境であれば結果も自ずとついてきます。やる気を引き出すような対応をしているかどうかは重要なポイントです。

面談の場を有効利用する

部下を評価する上で、部下との面談は大切です。

その際は、いくら部下の様子を普段から注視していたとしても、初めから答えを用意して面談に臨まない方が良いでしょう。

自分の中で部下の評価を定めた上で面談しても、そのあらかじめ用意した答えを部下の口から引き出すための質問ばかりになってしまう可能性があります。

答えを与えることがマネジメントではない!

同じように、聞かせたい心構えやノウハウなどを一方的に話してしまうのも、適切な評価から遠のく結果に繋がることがあります。あくまで面談では部下の話を聞くことが大切です。

もし部下が仕事上の問題点について解決策を聞きたがった場合であっても、ただ単に解決方法を言うよりも、どうやって解決したらいいのか考えさせると良いでしょう。

そうすれば自分の頭で考える癖が徐々についていき、答えを自力で見つける訓練になっていきます。同時に、仕事に対する知識や姿勢なども確かめることができるので、評価する際の参考になるでしょう。

>公正な評価のために

また、面談でプライベートな話題で盛り上がることもあるかもしれませんが、その人物への好悪と評価は関連付けない方が良いです。

好きな人物を高く評価してしまうと、それは公正な評価とはいえなくなってしまいます。

もちろん、好感の持てる人物だから広告の契約の獲得に繋がったと予想されるなどの理由があり、仕事に確実にプラスになっていると判断される場合は別です。

ただ何となくではなく、客観性のある事実を基準とすべきです。 部下を評価した際、その評価を部下にどう伝えるかということも重要になってきます。

また、その際どのような理由でそういう評価にしたのか、部下にとって納得の行くものでなければなりません。

そうでないと自己評価とのギャップに部下が悩むことになるでしょう。 できれば日頃から与える仕事の課題に関連性を持たせた方が、評価もしやすく、部下も成長しやすくなります。

もし客観的な評価と自己評価に明確なギャップがある場合は、率直に伝えた方が良いです。

管理者に求められる能力とは?

上記のような「組織の7S」を改善することで、企業の発展を目指すのが組織マネジメントです。組織マネジメントの管理者にはどのような能力が求められるのでしょうか。

まず必要なのがコミュニケーション能力です。組織マネジメントの管理者は、企業内のあらゆる垣根を横断して人と関わることになります。

関わる対象は、末端の従業員から企業のトップである経営者まで、ほぼ全ての人と言って良いでしょう。 そのため高度なコミュニケーション能力が必要となるのです。

ポイントとなるのは生の声を正確に吸い上げるということ。現場サイドと経営サイドの声を聞き、適切な目標設定をするように促すことが重要です。

進捗管理の能力も大切だといえるでしょう。企業が活動するには目標設定が必要です。目標は常にブラッシュアップされていくものであるため、進捗を管理する能力が必要となるでしょう。

また目標を達成するためには適した人材が必要です。そのため適材適所となるようにマネジメントする必要がでてきます。

企業における目標設定と人材マネジメントは、更新が頻繁に行われるため、その都度、スタッフに対する意識の植え付けが必要です。

組織マネジメントの管理者は、その進捗管理も担うことになるでしょう。 支える力や行動力が、マネジメント管理者には必要です。

組織マネジメントの考え方は、数少ないリーダーが組織全体を引っ張る「リーダーシップ」とは異なります。「組織全体を目標に向けて支援する」という考え方がベースにあるのです。

そのため管理者には、企業やそこで働く人材をサポートしていく姿勢が求められます。

広告業界の組織マネジメントの管理者は、ブランド管理や商標管理、各種制作物のデザインクオリティの管理や権利関係の管理も求められるでしょう。

広告・デジタルマーケティングの業界では、分野が細分化される傾向があるため、ジャンルによって求められる管理能力が異なるかもしれません。

まとめ

広告業界でも、組織をつくり最適化するという組織マネジメントの基本は変わりません。また、部下を評価する方法も他の業界とほとんど同じです。

広告業界の方が、他の業界に比べ、個人の能力やリーダーシップなどが重視される傾向があるかもしれません。

しかし、目標をきちんと立て、それを遂行できたかどうかという評価の基本は揺るがないのです。

課題解決力だけでなく、非正規雇用者のマネジメント能力やコミュニケーション能力といった基本をきちんと評価することが大切です。

近年、インターネットの発達やビジネスの国際化が進む中、企業や組織自体も複雑化する傾向があります。

広告やデジタルマーケティング業界は特に、時代の最先端を担う特性があるため、より複雑な構造となっていくでしょう。

そのような状況では、組織マネジメントの管理が、より重要視されていくものです。それぞれの特性に応じたマネジメントが求められるでしょう。

ビジネスオーナーや管理職はもちろん、組織のマネジメントを担う立場にいる人は、改めて学んでみてはいかがでしょうか。

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小野進一

小野進一

この記事を監修した人 小野進一 株式会社ホールハート代表取締役CEO

大学卒業後、大手クレジット会社、日本最大手の企業信用調査会社を経て宣伝会議へ転職。同グループ内で人材紹介会社の創業社長、宣伝会議取締役を経て、2008年ホールハート創業。広告業界に強力な人脈を持ち、1万人以上の求職者をサポートしてきた実績を誇る。これまでのキャリアを活かした他業界への転職支援実績も豊富。人材業界18年の大ベテランで、裏表のない人懐っこい性格からファンも多数。圧倒的な経験と情報量を裏打ちとした、「人」と「人」を繋げるマッチングが持ち味。一般社団法人マーケターキャリア協会代表理事。

「副業」という事業に賭ける思い

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