広告業界の変化と、今後広告代理店の営業に求められるものとは

広告業界では、インターネット広告の拡大など様々な変化と成長の波が訪れています。これにより、広告業界が必要とする人材はどのように変化していくのでしょうか。

この記事では、広告業界の営業職（アカウントプランナー）を目指す方へ向けて、現在の広告業界の状況やこれから広告業界の未来がどのようになっていくのかについて、ご紹介します。

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日本の広告費の規模

ここ数年、デジタル広告はテレビメディアなど他の広告を上回る勢いで成長しています。広告代理店最大手・電通が算出した結果によると、2017年のテレビメディア広告費は年間で1兆9,478億円とされ、未だに高い需要がうかがえます。

現在は、それを追うようにインターネット広告費が1兆5,094億円と売上を伸ばしています。対して、新聞広告費は5,147億円、雑誌広告費が2,023億円と紙媒体の広告売上は減少を続けています。

（2018年「2017年 日本の広告費」電通調べ）

将来的にはさらにデジタル広告費が増加を続け、2020年にはテレビメディア広告費を上回ると予想されています。

テレビ広告とデジタル広告とでは、取り扱い方が少し異なります。Facebookを含めたSNSなどのデジタル広告の多くは、広告主自身が管理できます。

そのため広告媒体業者と広告主を結ぶメディアバイイング機能としての広告代理店の役割は、これからますます変化していくと考えられます。また、さまざまなハードウェアが開発され、世界的にハイテク化が進んでいる傾向も広告業界に影響すると考えられています。

果たして広告・マーケティング業界はこれからどのように変化し、今後はどうなっていくのでしょうか。

業界の規模は拡大している

まず、企業が広告を発注しないことには、広告業界は成り立ちません。経済動向の影響を直に受けるのが広告業界です。

景気が低迷していた2000年代後半は、広告業界は総じて仕事が減っていました。安定が期待されている大手企業においても賞与カットやリストラなどが起こり、広告費が削減されていたためです。

しかし、2011年以降には日本経済が活性化して、再び広告需要が高まり広告業界が再成長を遂げています。不景気を乗り越えた広告業界はまだまだ成長を続けていて広告業界の規模も拡大されています。

インターネット広告の躍進

現在、広告の世界で毎年成長を続けているのはインターネット広告の分野です。インターネット広告の規模は１兆円を超えており、12年前の2006年から比較すると市場は２倍以上になりました。

（2017年インターネット広告媒体費　全体額推移（予測）　D2C調べ）

その需要の大きさからインターネット広告専門の代理店も増えています。その一方で、時代の変化に伴い広告業界における新たな課題も現れて始めています。

広がるニーズ

インターネット時代になり、広告の形式も変化しています。動画サイトなどではサイトの途中に挟み込まれる広告も登場しました。

ところがそれでは閲覧時の邪魔にされる場合があり、サイトの利用者自体が減ってしまうことにつながる場合もあります。

このように現代ではクライアントのニーズの多様化によって、テレビCMのように「みんなが見るだろうと想定して作る広告」だけでは対応できなくなっています。

そこでクライアントのニーズに応えるために、新たなタイプの広告が求められるようになっています。 現在では、顧客ごとにそれぞれ異なる表示が出る広告もみられます。

広告代理店に変革が求められるようになった現代では、最適とされる広告は必ずしも1つではなくなりました。

このことから、大量の個人データを保有する大企業が今後有利になるといわれ、データの少ない中小の広告企業は新たな戦略を打ち出す必要が出てきています。それでは、これからの広告業の未来はどうなっていくのでしょうか。

メディアの３極化

現在、テレビCMとインターネット広告、そしてビルや電車内でよく見られる電子広告が広告媒体の主力です。この3つで広告業界全体の8割の売り上げを占めています。

この広告媒体の3極化は、このまま続くとみられています。その一方で、雑誌、新聞、ラジオといった旧来の媒体は衰退すると考えられています。

クライアントや広告代理店は、これからの時代に適したアイディアをさらに打ち出していく必要があるでしょう。

新しい広告の登場

現代社会では目まぐるしく技術が進化し、ものすごいスピードで情報がやりとりされているため、今後は広告においても革新的な試みやメディアが登場すると考えられています。

人々がインターネット社会に入り込むほど情報媒体の自由度は高まるので、今後また次々と新しい形の広告が生まれると考えられます。

そして人は斬新なものに集まるため、現在広告業界全体が、大きな広告効果が期待できるインパクトのあるメディアの開発に力を入れ始めています。

たとえば、これからはバーチャルリアリティ（VR）を用いた「没入型広告」が新たな広告の形として台頭するだろうと予測されています。

VR広告では、１日の間に実に70%の視聴者が、ある手がかりを元にブランドを思い出すことが可能といわれています。

自動化
「2022年までに、広告プロセスの80%が自動化され、自動化が占める割合はこれをもって最大に達する。
残りの20%は、ブランド価値の創造、ストーリーテリングなど、絶対に人間にしかできない体験的な施策が占める。」

米国のMcGarryBowenエージェンシーはこのように予測しています。

この予測から読み取れるのは、ただ作業をするだけの受動的な労働力はまもなく必要とされなくなる可能性があるということです。

これからは価値を生み出す仕事をするために、常にセンスを磨き、新しい知識を身につけることが大切になるでしょう。

また「クリエィティブに生きるためにはどうしたらいいだろう」と常に考えて行動する人材が求められます。

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リアルとデジタルの融合

デジタル広告というと、急成長しているインターネット広告への注目度が高いですが、近年ではデジタルは拡張性やスピード、アナログは保存性など、Webとリアルの違いが明確になっています。

そして双方の良さを活かした広告方法が注目されています。

たとえばフリーペーパー・マガジンなどが次々とWebサービスに乗り入れていく一方、これまでWeb中心に展開されてきたDM（ダイレクトメール）は、紙媒体の方が有効とされています。

ターゲットが限定でき、高い効果が得られるため、費用対効果の観点から逆の現象が起きています。

デジタルネイティブ世代でも、紙は「手間をかけて作られたしっかりしたもの」と捉えられる傾向が強く、若い世代ほど紙のDMの効果があると言われています。

広告業界の営業に求められる資質

最後に、これから広告業界の営業職を目指す人達に求められている資質について紹介していきます。

強いチャレンジ精神

広告業界は絶えず、新しい試みを取り入れ進化する業界です。そのため、どのような新プロジェクトであっても積極的にアイディアを出す前向きな姿勢が求められます。
新しい仕事には困難なことも多々ありますが、自分の力で新しく斬新な提案をして評価されたときには、それが大きなやりがいとなり仕事への自信にもつながるでしょう。

普段から広告業への意識を高める

広告業は、多くの人に訴えるサービスを作っていく仕事です。今後は更にインターネット広告関連の事業が拡大すると考えられているため、営業職であってもPCスキルを日々磨いておくと、重宝される人材となることができるでしょう。
そして、様々なインターネット広告に実際に目を通すことで、どのような広告がどこに掲載されているかなどを考える癖をつけることも大切です。実際に広告マンとして業務に従事している、という目線を常に持っていると入社した後の力になるでしょう。

語学力の必要性

業界トップの電通を除いては、現状日本の広告業界は海外事業にあまり関心を示していないといえます。ところが世界中でグローバル化が進む中、これからは海外進出を視野に入れて動く企業も増えるでしょう。
そうなると近い将来、営業職にも一定レベルの語学力が必要となることが考えられます。 広告の形態はどんどん変化しています。
1990年代にここまでインターネット社会が到来すると考えていた人はどれだけいたでしょうか。
現在私たちは日々スマートフォンに映し出される多くの広告を目にし、そこから商品を購入するようになりました。 これからも人々のニーズは変化し続け、広告も形を変えながら存在していきます。

まとめ

大きく変わりゆく広告業界では、これからの時代で求められる人材も変化しています。広告業界では紙媒体、テレビメディアから今後急速にデジタル化が進むことが考えられ、グローバル化も進むといわれています。

様々な変化についていける柔軟な考えを持ち、自主性や真の意味での想像力を持った人材が必要とされるでしょう。

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